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![[background image] image of a stethoscope on a desk (for a medical clinic)](https://cdn.prod.website-files.com/6865e55567a974b6d8de8160/686b0881b433ebe7306267ba_estudantes_verdeagua2.png)
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João Guilherme Franco é executivo de Marketing, Gestão de Produtos e Inovação, publicitário e comunicólogo formado pela USP, com MBA em Internet das Coisas pela Poli-USP, Pós em Marketing Estratégico pelo Insper e ampla vivência internacional. Atua há mais de 20 anos desenvolvendo serviços e produtos, estratégias de marketing e experiências em ambientes que conectam tecnologia, comportamento, design de serviços, linguagem e geração de valor.
Com uma carreira essencialmente transdisciplinar, João Guilherme atuou em seguradoras, empresas de tecnologia, startups e grandes empresas como Grupo BTG, Vivo, Michelin e Clearsale, e hoje se dedica à sua paixão, que é a transformação profunda da forma como enxergamos, idealizamos e praticamos o healthcare - e como novas oportunidades estão rapidamente (ou nem tanto) transformando um dos mais complexos e relevantes domínios, o da saúde.
Em sua jornada profissional diversa, algo sempre esteve presente: desafios complexos em que era fundamental desenvolver estratégias efetivas tanto na criação (para gerar valor e diferenciação) quanto na divulgação de serviços. E, por mais incrível que pareça, muitas das práticas atuais em healthcare não fazem sentido - ao menos para o paciente ou para a saúde e o bem-estar da população. Desde a forma como os serviços são remunerados (totalmente desconectada do desfecho para o paciente) ou feitos (sem uma atuação estruturada para causa-raiz), até a desresponsabilização dos profissionais pela visão do todo junto ao paciente - bombardeado de procedimentos, dados e pouca transformação.
Esse incômodo, confrontado com tudo que é possível ser feito e consistentemente negligenciado pelo hermetismo do conhecimento clínico, nos leva um ponto de inflexão histórico que a inteligência artificial e novas tecnologias vão acelerar rapidamente. De um lado, vemos o conhecimento mecanicista tradicional que nega a complexidade das interações entre corpo, emoções, ambiente, hábitos, e estilo de vida e, de outro, iniciativas comprovadamente mais eficazes que começam a superar limitações importantes da prática tradicional e aproveitam melhor o profissional, a tecnologia e os recursos disponíveis.
Com clareza e sem "amarras" ou viéses junto a qualquer tipo de instituição, o autor se compromete a trazer para a sala o "elefante-branco" e propõe discussões fundamentais para o futuro de healthcare sem romantismo, enfeites e o mais importante: sem defender o indefensável, propondo soluções implementáveis hoje.
Por Que a Medicina Adoeceu? é o 1º de uma série de livros independentes que propõem uma nova arquitetura para a construção de serviços e soluções em healthcare, e passa por todo o arcabouço que a sustenta antes de culminar, no último volume (lançamento em 2026), com a arquitetura completa.
A pergunta era mais complexa do que parecia e daria origem a uma série de livros: por que tudo parece evoluir, menos a experiência em healthcare? A partir disso, começou o processo que daria origem a este livro. Ele entrega insumos para quem trabalha sob incerteza, com múltiplas variáveis, sem tempo para teorias ou tendências inatingíveis, mas que sabe que falta algo importante.
Em 2016, João Guilherme escreveu um trabalho técnico sobre desafios e recomendações para o desenvolvimento de soluções de saúde em IoT (Internet das Coisas). A partir dali, mergulhou em anos de leituras, estudos interdisciplinares e anotações que evoluíram para a obra atual. Por que a Medicina Adoeceu? é o resultado direto dessa trajetória, e era para ser o 1º capítulo de um livro — virou o 1º livro de uma série.
A obra nasce do atrito entre campos — sistemas complexos, P&D, psicologia, química, medicina, IoT, neurociência, design, tecnologia, linguística — onde soluções poderosas costumam surgir. E oferece parâmetros duráveis para pensar o cuidado em qualquer cenário, com ou sem IA, com ou sem hype.
Dos exames às engrenagens institucionais, o livro atravessa níveis distintos do cuidado e revela como eles se afetam mutuamente. A argumentação parte de evidência científica, mas também de observação real: experiências de pacientes, decisões clínicas, fluxos institucionais e padrões de linguagem.
Cada capítulo traz um choque de lucidez, questiona premissas cristalizadas e mostra como crenças antigas ainda sabotam avanços reais na saúde.
O livro mostra, com precisão, como algoritmos e dados só ganham sentido quando ampliam a qualidade do cuidado e trazem uma visão contextualizada.
![[headshot]](https://cdn.prod.website-files.com/6865e55567a974b6d8de8160/686b50b1229bc0c07cbe3c9c_Perfil%20Linkedin.jpg)